مثل العديد من الأميركيين، اتخذ هايدن كوك قراره وقرر منذ فترة طويلة لمن سيصوت في الانتخابات الرئاسية هذا العام. ومع ذلك، فإن الشابة البالغة من العمر 19 عاما، من ويلكس بار، بولاية بنسلفانيا، تتعرض لوابل من الإعلانات السياسية كل يوم، على الرغم من تثبيت برنامج حجب موقع يوتيوب واختيارها عدم مشاهدة تلفزيون الكابل. قال كوك: “لا يزال هناك الكثير مما يحدث”. “يستمر العرض لمدة ست دقائق وتسمع في الواقع إعلانين أو ثلاثة إعلانات تجارية؛ عندما نقوم بتشغيل الراديو، هناك أيضًا إعلانات تجارية. ومن المتوقع أن يتم إنفاق أكثر من 10 مليارات دولار على الإعلانات السياسية في هذه الانتخابات. وهذا يزيد بحوالي 20 إلى 25 بالمائة عن انتخابات 2020 – وهي دورة قياسية في حد ذاتها – اعتمادًا على المستشار.
وسوف تذهب معظم هذه الأموال إلى مجموعة من الولايات الحاسمة والمتنازع عليها بشدة والتي من المتوقع أن تقرر الانتخابات، وستتلقى ولاية واحدة فقط مليار دولار: بنسلفانيا.
من المتوقع أن تجتذب ولاية كيستون 935 مليون دولار من الإنفاق الإعلاني في هذه الانتخابات، بما في ذلك 450 مليون دولار خلال المنافسة الرئاسية بين الرئيس الجمهوري السابق دونالد ترامب ونائب الرئيس الديمقراطي كامالا هاريس، وفقًا لشركة الأبحاث AdImpact. لا تتضمن هذه الإصدارات جميع التغطية الإعلامية المجانية التي تلقاها المرشحون أثناء زيارتهم للدولة خلال الحملة الانتخابية.
لم يكن كوك، المهووس بالسياسة، يمانع في التفجير، لكن بعض الإعلانات أربكته. في مرحلة ما، كان منزل العائلة يتلقى عدة رسائل بريدية كل يوم من مجموعة محافظة، على الرغم من أن كل فرد في العائلة كان مسجلاً كديمقراطي. “لا ينتهي أبدًا. قال كوك: “إنه في كل مكان”. وفي المملكة المتحدة، تقتصر الحملات الانتخابية على 25 يوم عمل، كما يتم تحديد سقف للإنفاق، كما يتم حظر الإعلانات السياسية في الإذاعة والتلفزيون. لذا فإن الإثارة في الولايات المتحدة قد تبدو غير منطقية، وخاصة في ظل المنافسة التي قرر فيها العديد من الناخبين مثل كوك بالفعل اختيار المرشح الذي سيصوتون له. وأظهرت استطلاعات الرأي هذا العام أن نسبة صغيرة فقط من الناخبين، حوالي 3%، لم يحسموا أمرهم، وهي أدنى نسبة في الانتخابات التاريخية. لكن استطلاعات الرأي تشير أيضا إلى أن ترامب وهاريس وصلا إلى طريق مسدود، مما دفع بعض الناخبين، وحتى الناخبين الذين لم يحسموا أمرهم بعد، إلى التعبير عن عدم الرضا وعدم اليقين، مما يزيد من احتمال حدوث مفاجأة يوم الانتخابات. أشارت إيريكا فاولر، أستاذة العلوم الحكومية في جامعة ويسليان والمديرة المشاركة لمشروع ويسليان الإعلامي، إلى أن الإعلان في الانتخابات الرئاسية “عادةً ما يكون مهمًا فقط على الهامش”، ولكن عندما يكون هذا الهامش “مؤثرًا”، فإنه يهم كثيرًا بالنسبة لنا. “النتيجة الإجمالية.”
ماذا تقول الأرقام؟
وإذا كان النجاح في الانتخابات يتحدد بالدولار وحده، فمن الممكن الآن إعلان فوز هاريس.وتفوقت حملتها، وحملة الرئيس الحالي جو بايدن قبل انسحابه من السباق، بشكل كبير على منافسها الجمهوري ترامب في جمع التبرعات والإنفاق.اعتبارًا من أوائل سبتمبر، كان لدى الشركة 235 مليون دولار في البنك، أي ما يقرب من ضعف مبلغ 135 مليون دولار الذي كانت تمتلكه حملة ترامب.وأظهرت السجلات الفيدرالية أن حملتها أنفقت حوالي 135 مليون دولار على المنتجات الإعلامية وشراء الإعلانات في الشهر السابق، وهو ما يمثل حوالي 80% من إجمالي إنفاق أغسطس البالغ 174 مليون دولار، وفقًا لأحدث الأرقام الرسمية المتاحة.وهذا الرقم يزيد عن ضعف إنفاق حملة ترامب على الإعلانات والمراسلات في نفس الشهر، ولم يتجاوز إنفاقه 57 مليون دولار، ليصل إجمالي إنفاق حملته إلى 61 مليون دولار فقط، أي لا يزال أقل من نصف ما أنفقته حملة هاريس في شهر.لكن الانتخابات تتعلق بما هو أكثر من مجرد النتيجة النهائية.وفي انتخابات 2016 و2020، كان ترامب أيضا الأقل إنفاقا، لكنه سيطر على العناوين الرئيسية وسمح له بالتغطية المجانية، وهو ما قال البروفيسور فاولر إنه ساعد في تضييق الفجوة.وأشار فاولر إلى أنه منذ ترشيح هاريس هذا العام، يبدو أن هاريس “أوقف تقدم” ترامب على الصحافة الحرة بينما واصل الديمقراطيون “إنفاق” المزيد.وفي غضون أسابيع قليلة في سبتمبر/أيلول، فاق إنفاق هاريس إنفاق ترامب على فيسبوك وإنستغرام بحوالي 16:1.قال البروفيسور فاولر: “لم أر حوافًا كهذه من قبل”.ومع ذلك، عندما ننظر إلى الإنفاق من قبل مجموعات خارجية، تضيق الفجوة بين ترامب وهاريس.وقال جيف بيريرا، مدير المحتوى والرؤى في شركة Media Radar CMAC، التي تتتبع الحملات الإعلانية على التلفزيون والإذاعة: “قد يراهن ترامب، بناءً على خبرته السابقة واستطلاعات الرأي القريبة، على أن الإعلان لن يكون العامل الحاسم”.أخيرًا، زعمت المجموعات المؤيدة لترامب والمدعومة من بعض أغنى مؤيديه، مثل لجنة العمل السياسي الأمريكية التابعة لإيلون ماسك، أنها تخطط لتوجيه إنفاقها إلى مجالات أخرى، مثل تشجيع الناس على التصويت.وأضاف بيريرا: “لقد كان الإنفاق الأقل في انتخابات 2016 و2020، وهو أيضًا الأقل إنفاقًا في هذه الدورة، على الأقل حتى الآن. هل سيكون لهذا أي تأثير؟”وأوضح: “إذا قرأت ما بين السطور، فإن ترامب لا يعتقد أنه يحتاج إليها بالضرورة”.
خطر الآثار الجانبية
وقال كاميرون شيلتون، أستاذ الاقتصاد السياسي في كلية كليرمونت ماكينا، إن دعاية المرشحين أظهرت أنها تساعد في زيادة “إقبال الناخبين” بين المؤيدين.وهذا يجعل الأمر مهمًا في ولايات مثل بنسلفانيا، حيث تظهر استطلاعات الرأي أن الاختلافات ستكون صغيرة.ومع ذلك، إذا لم يتم ذلك على وجه التحديد، فقد تأتي الرسالة بنتائج عكسية، كما يحذر البروفيسور شيلتون.وأظهرت نتائج بحث شيلتون حول انتخابات عامي 2012 و2016، أن الإعلان السياسي لم يساعد في إقناع المؤيدين بالتصويت فحسب، بل ساعد أيضًا في دفع المعارضين للتصويت لأنه أثار غضبهم.”الإعلانات ليست مقنعة. ما يحدث هو أن الإعلان يدفعك فقط للتعبير عن آرائك المسبقة. قال شيلتون: “إنه أمر مستقطب ومحفز”.وأضاف: “عندما يكون هناك جمهور متوازن، يبدو الأمر كما لو كنت تقوم بتضخيم أصوات الطرف الآخر بالإضافة إلى أصواتك أنت”.ووجد تحليل أجرته هيئة الإذاعة البريطانية (بي بي سي) أن صفحة كامالا هاريس على فيسبوك تعرض حاليًا أكثر من 300 إعلان يستهدف الناخبين في ولاية بنسلفانيا، مقارنة بـ 22 إعلانًا فقط على صفحة ترامب، يستهدف الكثير منها الجماهير الأصغر سنًا والنساء بشكل مباشر.لكن الإعلانات التلفزيونية الجماعية، والتي تميل إلى الوصول إلى أعداد كبيرة من الناخبين الأكبر سنا والأكثر جدارة بالثقة، لا تزال تمثل الجزء الأكبر من إنفاق الحملتين.خلال الصيف، ركزت إعلانات الحملة على القضايا المهمة لقاعدة كل مرشح: الهجرة بالنسبة لترامب والرعاية الصحية والإجهاض بالنسبة لهاريس.لكن البروفيسور فاولر قال إن الاقتصاد أصبح في الأسابيع الأخيرة موضع تركيز أكبر وأصبح قضية مهمة للناخبين في كلا المعسكرين، وكان لدى ترامب والجمهوريين ميزة تاريخية بشأن هذه القضية.وفي ولاية بنسلفانيا، هاجم ترامب هاريس بشأن التكسير الهيدروليكي، وهي تقنية متقدمة لاستخراج النفط والغاز دعم هاريس حظرها سابقًا. يلعب التكسير الهيدروليكي دورًا مهمًا في اقتصاد ولاية بنسلفانيا، ثاني أكبر منتج للغاز الطبيعي في الولايات المتحدة.وسلطت هاريس الضوء على الإعلانات التي تستهدف الجمهوريين التقليديين والناخبين الريفيين، حيث يزعم المزارعون وأولئك الذين صوتوا سابقًا لصالح ترامب أنه يعمل فقط من أجل الأغنياء.
وقال تيم أنزيلون، 36 عاما، من بيتسبرغ بولاية بنسلفانيا، إن جميع الإعلانات (الانتخابية) يمكن أن تؤدي إلى “لحظات غير مريحة، خاصة مع مجموعة متنوعة سياسيا”. استضاف تيم مؤخرًا مجموعة من الأصدقاء للاحتفال ببداية الموسم الجديد لفريقه المفضل ستيلرز في الدوري الأمريكي لكرة القدم، وخوفًا من أن تتسبب الإعلانات السياسية في جدل بين ضيوفه، خطط مسبقًا لإعلانات كتم الصوت على شاشات التلفزيون. خلال كل استراحة تجارية. وقال إن الخطة نجحت: “لم يكن الناس منتبهين… أعتقد أن 50 بالمائة من الإعلانات كانت إعلانات رئاسية (متعلقة بالانتخابات) ولم يتحدث عنها أحد”. وأوضح أنه مستعد لنهاية الانتخابات لأنه اتخذ قراره بالفعل بشأن من سيصوت له، وهو قرار خاص لا يريد الإعلان عنه. “الإعلان بالتأكيد لا يزعجني على الإطلاق. أعتقد دائمًا أن هذا إهدار كبير للمال، لكن يجب أن يكون مفيدًا لشخص ما”. وقال البروفيسور شيلتون إنه يتوقع أن يصبح الاستهداف أكثر دقة في الانتخابات المقبلة، مما يقلل من خطر ردود الفعل العنيفة والديناميكيات الحزبية غير المريحة، ولكن من المرجح أيضًا أن يؤدي إلى مزيد من الانقسام في أمريكا. وقال شيلتون: “توقعاتي المحزنة هي أننا سنصبح أكثر عزلة واستقطابا”. “سوف أرى مجموعة معينة من الإعلانات التي تجعلني أصدق شيئًا واحدًا، بينما سيرى شخص آخر مجموعة معينة من الإعلانات التي تجعلني أصدق شيئًا آخر.”
